News Branche im Wandel: Warum der Hype um Luxusuhren zurückgeht

Es ist wohl im wörtlichen Sinne ein Luxusproblem: Der Uhrenmarkt ist im Wandel. Manche Exemplare sind nicht mehr so heiß begehrt wie noch vor wenigen Jahren. Für Interessierte heißt das: Wer in den Tagen nach Weihnachten Geldgeschenke oder Gutscheine in einen kostbaren Zeitmesser ummünzen will, findet in so mancher Auslage ein reichhaltiges Angebot. Der Hype lässt nach – und mit ihm einige Preise.

Klar, es kann immer noch um hohe vier- bis fünfstellige Summen gehen. Aber an Luxusuhren kommt man mitunter heute schneller als noch vor ein paar Jahren, wie Branchenkenner feststellen. So sagt der Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Schmuck-, Uhren, Silberwaren und verwandte Industrien (BVSU), Guido Grohmann: «Die Wartezeit ist heute deutlich kürzer.»

Ähnlich äußert sich Frank Michael Müller, der mit seinem Unternehmen Responsio regelmäßig einen «Uhren-Monitor» erstellt. Er betont aber: «Das ist von Modell zu Modell ganz unterschiedlich.» Hier und da sei es sicherlich möglich, ein paar Prozente zu sparen. Es gebe auch einige Marken, denen es gerade nicht so gut gehe. «Von einer Krise würde ich aber nicht sprechen.»

Gen Z setzt andere Schwerpunkte

Der Online-Marktplatz Chrono24 aus Karlsruhe und die Uhren-Plattform Fratello haben in einer Studie zum ersten Halbjahr 2025 die Marktanteile verschiedener Hersteller analysiert. Es zeigte sich demnach, dass sich die Preise für Marken wie Rolex bei den Geschäften über Chrono24 stabilisieren, «nachdem die Spekulationswelle der Pandemiezeit einer nachhaltigeren Nachfrage gewichen ist». Im High-End-Segment hätten auch Patek Philippe und Audemars Piguet die spekulativen Preisspitzen der Corona-Zeit hinter sich gelassen, hieß es.

Mit ausschlaggebend laut der Analyse: Die Generation Z verändere den Luxusuhrenmarkt. «Über Jahrzehnte haben sportliche Stahluhren bei jüngeren Käufern dominiert, jetzt ist eine deutliche Tendenz zu Dresswatches zu erkennen – kleinere, schlichtere und elegantere Modelle.» Cartier ist der Auswertung zufolge bei der Gen Z besonders beliebt.

Gemessen am Warenumsatz auf Chrono24 ist die Nachfrage nach Cartier in Deutschland über alle Altersklassen hinweg von Januar bis November 2025 auf Jahressicht um mehr als ein Fünftel gestiegen, wie ein Sprecher mitteilt. Allerdings liegt Cartiers Marktanteil bei nur 3,8 Prozent. Kein Vergleich zu Rolex, die trotz eines leichten Rückgangs in Deutschland von 39,2 auf 38,9 Prozent die unangefochtene Nummer Eins auf dem Uhrenmarkt sei.

Politische Einflüsse

Für die Entwicklung in der Branche gibt es aber weit mehr Gründe, wie BVSU-Vertreter Grohmann sagt: Neben den üblichen Schwankungen spielten zum Beispiel China und die USA eine wichtige Rolle.

Die chinesische Politik gehe energisch gegen Korruption vor. Viele Menschen dort verzichteten auf Luxus-Artikel mit Markennamen, um gar nicht erst in den Verdacht zu geraten. «Das führt dazu, dass der chinesische Markt für europäische Luxusmarken kleiner geworden ist.»

Da sich das Angebot somit vergrößert habe, sei der Zweitmarkt – der vor allem im Internet stattfindet – zusammengebrochen, sagt der BVSU-Hauptgeschäftsführer. «Es wird nicht mehr so viel aufgekauft, wie in Corona-Zeiten.» Die Geschäfte hätten sich in den stationären Handel zurückverlagert.

Überhaupt schrumpfte der weltweite Luxusmarkt – etwa mit Blick auf teure Autos und Kunst – zuletzt laut einer Studie der Unternehmensberatung Bain & Company und des italienischen Luxusgüterverbands Fondazione Altagamma. Luxus werde zunehmend über Erlebnisse definiert und nicht mehr allein über Besitz, hieß es im November bei der Veröffentlichung der Studie von Bain.

Ein wichtiger Uhrenmarkt für deutsche Hersteller seien die USA, sagt Grohmann. Hier war aus seiner Sicht entscheidend, dass die US-Zölle für die Schweiz 2025 auf 15 Prozent gesunken sind, wie sie auch für die EU gelten. Denn bei den Einfuhren richte sich der Zollsatz danach, aus welchem Land das Uhrwerk handelt. «Und die meisten deutschen Hersteller verbauen Schweizer Uhrwerke.»

Branchenbeobachter Müller verweist auch auf die allgemeine Unsicherheit angesichts der Weltpolitik: «Die Leute halten ihr Geld zusammen.» Das spüre man aber vor allem im Preisbereich zwischen 1.000 und 5.000 Euro. «Bei über 10.000 denkt man nicht mehr so darüber nach.» Auch Grohmann räumt ein: «Luxusuhren sind ein Special-Interest-Markt.» Wer sich Uhren für teils mehr als 7.000 Euro leiste, dem machten Schwankungen meist nicht viel aus.

Zu viel «Einheitssoße»?

Doch wenn es auch mengenmäßig eine kleine Gruppe sei, gehe es um große Summen, betont Müller. Und in der Kundschaft wachse spürbar der Wunsch nach mehr Individualität. Daher müssten sich manche Hersteller der Frage stellen, wie sie sich in Zukunft platzieren wollen. «Das kann nicht die Kopie anderer Modelle sein», sagt Müller. Das berge die Gefahr, dass zu viele Uhren aus Sicht der Konsumenten sehr ähnlich aussehen und schlimmsten Fall als «Einheitssoße» empfunden werden, kritisiert der Fachmann.

Vor allem Massenmarken hätten es daher derzeit schwerer. Kleinere Marken hingegen könnten gerade dann Punkten, wenn sie hochwertige Produkte zu einem passablen Preis-Leistungs-Verhältnis verkauften. Glashütte Mühle nennt er als Beispiel. Oder MeisterSinger und Botta im Bereich Einzeigeruhren. «Da geht es nicht nur um die Marke, sondern da kann man direkt was zu erzählen.»

Überhaupt landen selbst teure Uhren nach Müllers Worten in der Regel nicht als Wertanlage im Safe: «Die nutzt man, die trägt man, weil man Spaß daran hat.»